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辽宁新闻界 作者:王 彬 张… 点击数: 更新时间:2010-6-10 16:08:57

    大连人民广播电台经营管理部主任 王 彬 编辑 张旭光

 

  王彬,1955年出生,1981年由部队转业到大连人民广播电台工作,先后担任过记者、办公室主任、广告部主任等职务,现任大连人民广播电台经营管理部主任。

  张旭光,1978年出生于河北张家口,毕业于北京广播学院。2000年,调入张家口日报社,从事记者、编辑工作。2007年,调入大连人民广播电台经营管理部工作。

 

    广告经营创收,是媒体生存发展的重要物质基础。随着各类传播媒介的兴起与发展,广告市场的竞争日趋激烈。如何将广播媒体与广告市场有效对接,做大做强广播广告,实现跨越式发展,是每一个广播人面临的重大问题。大连人民广播电台全体员工在台编委会的正确领导下,坚持科学发展理念,变竞争为动力,变危机为机遇,在经营中求变,在创新中发展。2007年大连人民广播电台广告经营创收首次突破亿元大关。之后,又连续两年以每年递增1千万元的速度增长。2009年,在全球严峻的金融危机环境中,大连人民广播电台广告经营创收实现逆势上扬,达到1.3亿元,创历史新高。

一、转变经营模式,全面推行广告代理制

    广告代理制度是国际通行的广告经营与运行机制。20世纪90年代中期,随着我国广播广告市场的繁荣与发展,广播广告独家和多家代理的机制应运而生。进入21世纪后,广播广告行业代理方兴未艾。实行广告代理制,可以使广告业内部形成良性运行秩序,最大限度地发挥广告客户、广告公司和媒体的长处。为此,大连人民广播电台结合实际,转变经营理念,积极推进社会化经营,集中式管理的新体制。

    前几年,大连人民广播电台的广告是频率自主经营,这种单一封闭的经营模式,阻碍了广播广告的快速发展。针对这种情况,大连人民广播电台编委会及时转变经营理念,因地制宜,提出“引入社会力量,实行广告代理”的经营策略。并在各频率全面推行行业代理新模式。

    2005年,大连人民广播电台首先在交通频率、财经频率实行了行业代理。将频率的行业细化后,面向社会公开招标。把一些热爱广播、有实力、有能力的广告公司引入电台,为电台的广告创收发挥积极作用。目前,大连人民广播电台的广告行业代理已在各个频率全面铺开,取得了显著成效。

    与此同时,以少儿广播为试点,实行全频广告代理模式。借助社会资源,实行专业化运作,既保证了广告经营收入稳步攀升,又促进了节目质量的大幅提高。

    大连人民广播电台在努力做好本地广告代理的同时,积极推进外埠广告代理的破冰之旅,改变了外埠广告市场走不出,引不进,长期处于冰冻的状态。2008年,大连人民广播电台主动出击,设专人负责外埠广告的市场开发,制定了一系列代理政策。这些有效的举措,架起了大连人民广播电台与外埠广告代理公司的合作桥梁。外埠代理公司由原来的几家,发展到目前的10多家。同时,大量的品牌广告也走进了大连广播。

    在全面推行广告代理制的过程中,大连人民广播电台结合实际,制定出了各行业广告代理规定和管理制度。经营管理部集中管理,负责协调与解决各频率或各行业之间出现的问题与矛盾。对各频率及各行业一视同仁,标准一致,管理一致,服务一致。做到“引得进、稳得住、做得好”,互利共赢,共同发展,确保电台广告创收年年大幅提升。

二、转变经营格局,积极调整广告结构

    近几年来,由于广播的伴随性和流动受众增加的特点,广播越来越受到群众的青睐。全国广播广告额度也逐年提升。在广播广告的收入中,其主要来源是常规广告和医疗健康节目两大块。而有些电台的医疗健康节目收入占了很大比例,这不仅对广播节目是一种伤害,而且蕴藏着极大风险。因此,加快广播广告结构的调整,就显得尤为重要。

    前几年,大连人民广播电台广告收入中常规广告只占32%,医疗健康节目达68%。节目的可听性、服务性、期待性受到严重制约。面对这种状况,大连人民广播电台积极主动地采取有效措施,加大广播广告结构的调整力度。主要做法有三:

    1.活动营销。活动营销是通过精心策划的主题,引起轰动效应。具有很强新闻价值的营销活动,是集广告、促销、公关、推广为一体的全新营销手段,是改变传统广播广告结构,拓宽广播广告渠道的有效形式。近几年来,大连人民广播电台根据市场需要和听众的需求,举办了“的哥的姐欢乐节”、“大连旅游50人”、“诗歌朗诵会”、“金州樱桃节”、“旅顺人居节”、“祖国颂·民族情”和“听众日”等大型活动营销。既提高了电台的影响力,又增加了广告收入。

    2.围绕市场办商业服务类节目。大连人民广播电台结合频率的专业特点,开办了餐饮、房地产、汽车、美容、旅游、教育等商业性服务类节目。许多节目在多年的运营中,打造成听众欢迎的品牌节目。同时,带来很好的经济效益。例如:大连人民广播电台都市广播根据市场需要开办了《大嘴帮您找饭店》节目,很受听众欢迎,不仅有很高的收听率,而且每年节目创收达45万元。

    3.为客户量身定做广告。由于广播媒介传播的特征,过去有些行业在广播的广告投放量极少。大连人民广播电台就集中人力,针对客户特点及需求,量身定做广播广告,提供精准化服务。对大客户实行专人管理和服务,责任到人,服务到位,使大批新客户走进广播。这些有效的举措,拓宽了广告市场,增加了广告收入。

  在增加常规广告收入过程中,大连人民广播电台积极主动压缩医疗健康节目时间,精办医疗健康节目。全台的医疗健康节目由经营管理部统一经营管理。根据频率的特点,合理地设置节目段位,面向社会公开招标。在节目运行中,设专人负责经营管理,并设专业主持人主持医疗健康节目。这些措施,使大连人民广播电台广播广告结构得到合理优化。2009年,医疗健康节目与常规广告的比例为4753

三、转变管理方式,加大广告管理力度

    无规矩不成方圆。广告管理是确保广告经营有序运行的重要环节,是广播事业健康发展的有力保障。管理上水平,管理出效益。大连人民广播电台面对广告市场的变化,积极创新管理方式,细化制度,强化管理,使电台广告管理工作不断跃上新层次。

    随着市场的变化,广告经营模式的多样化和经营方式的多元化,广播广告的管理也必须与这种变化相适应。大连人民广播电台对原有的规章制度进行了完善和细化,先后制定出台了《广告公司代理制度》、《行业划分细则》、《广告折扣办法》、《广告发票管理规定》等一系列规章制度。真正做到了制度服务化,管理科学化,流程规范化。

    全台广告实行统一管理、统一价格、统一审核、统一上单、统一收款的五统一原则。并制定了广告审批、录制、播出、监测等管理流程。

    大连人民广播电台广告实行频率考核制和节目广告吸纳量考核制。每年年初,对各频率下达创收指标,分解到月,进行考核;对各频率的节目制定了广告吸纳量标准,按月考核。对电台专职的广告业务员实行绩效考核,对医疗健康节目主持人进行量化综合考核。

    完善的管理制度,科学的管理流程,精细的考核标准,使大连人民广播电台的广告管理水平不断提高,促进了广播广告健康发展。

四、转变经营观念,加快电台产业发展

    不能把鸡蛋都放到一个篮子里,最大限度的降低广播广告的风险,这已成为广播同行的一种共识。如何化解这种风险,围绕广播主业做产业,为电台增加经营创收昭示了未来之路。近几年来,全国一些广播电台都在积极尝试产业的开发,取得了一定成效。加快电台产业发展,是广播人研究探索的新课题;又快又好地发展电台产业,是广播事业发展的迫切需要,也是广播人的不懈追求。大连人民广播电台在产业发展中,进行了大胆有益的尝试。

    2007年创办大连人民广播电台汽车俱乐部,积极发展会员,组织自驾游等各种活动,为会员提供汽车保养维修、代办保险、检车等各项服务。代理销售汽车类产品,先后代理了威力宁节油器、汽车远红外线加热座垫、无水防冻液等产品。

    2009年,大连人民广播电台与日本企业合作,成立了未来生活商贸有限公司,开辟了广播购物业务,组织了国内外近千种受欢迎的商品,实行送货上门,既方便了群众,又拓展了电台产业发展的新途径。

    经营管理部经过认真仔细的市场考察,为满足群众的健康需求,代理销售了一些通过国家认证的药品、保健品等产品,取得了一定的经济效益。

    近年来,大连人民广播电台的广告经营收入,从少到多,从弱到强,取得了喜人的业绩;广告管理工作,从粗放到精细,走向了规范化、科学化;第三产业,从无到有,从小到大,探索出一条新的产业发展之路。广播事业大有作为,广播明天会更加美好。我们将坚持科学发展观,进一步解放思想,开拓创新,为实现广播事业跨越式发展做出积极努力。

 

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