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辽宁新闻界 作者:龚 波 点击数: 更新时间:2010-9-10 10:46:13

□沈阳广播电视台总编室副主任 龚 波

 

  龚波,沈阳广播电视台总编室副主任,主任编辑。《我们,为历史作证》等多篇作品,《广播名栏目的品牌延伸》等多篇论文获省一等及以上奖项。曾创办《星光夜话》、《法治新视野》、《龚波时间》等节目,深受听众喜爱。

  广播节目同质化指在广播竞争中,同一收听区域内的不同电台的节目相互模仿,以至逐渐趋同的现象。近年来,广播界对节目同质化问题表现出极大的热情,专家学者和编播一线的同志多有论述。虽然如此,对此课题的研讨依然明显滞后于广播改革及事业发展。因此,有必要进一步厘清思路,从理论和实践两方面进行对这一现象及造成广播节目同质化的诸多因素深入分析,以便有针对性地寻求解决同质化问题的途径,客观看待、理性审视同质化竞争中的机遇和风险,避免决策中的失误,实现对同质化竞争的超越。

  同质化(Homogenization)原本是产品经济学中的一个重要概念,是指同一消费区域内的同类产品竞争到最后阶段所出现产品趋同现象,此时消费者很难区分产品质量的差别,这就被称作产品同质化,如麦当劳和肯德基、可口可乐与百事可乐等。在产品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”。在经济学领域中,产品同质化通常被看成是行业竞争成熟的标志。

  同质化概念近年来被广泛应用于媒介文化领域,作为国内传统媒体的报纸和广电以及出版等相关行业都不同程度地出现了同质化的现象。在这方面,电视首当其冲。北师大中文系教授蒋原伦在其文章《媒体文化的同质化》中指出,“媒体文化的同质化是十分快速的,常常会像瘟疫般流行,例如:当大陆的电视人发现我国台湾的雅嘉非常男女在此岸有市场时,立刻激起了连锁反应,地无分东西南北,台无分卫视有线,纷纷仿效,一时间从首都到地方有十数台类似的婚恋节目匆匆出笼;又比如美国的《百万富翁》这样的电视节目在中国有了他的众多的表兄弟,如《开心辞典》、《幸运52》、《超级大赢家》等等。纸媒体所面临的情况大致相同,我们常常看到同日出刊的多张不同报纸上的标题制作、文章来源乃至排版的形式,都具有较大的相似性。“千台一面”、“千报一面”的情况并不鲜见。

  同电视、报纸媒体一样,这种现象在广播界也相当普遍。同一收听区域内的各电台之间往往存在大量名称类似、内容相近、定位重合、来源一致甚至风格相像的广播节目。我们不妨以沈阳地区为例来分析广播节目同质化现象:一是频率设置雷同。辽宁电台和沈阳电台都分别设有新闻广播、经济广播、文艺广播、交通广播。沈阳都市广播和辽宁故事广播皆以评书为主要形式;二是节目定位重合。综合新闻类、说新闻类、民生类、服务类、评书故事类、音乐类、心理咨询类节目在同城的辽沈广播两家电台之间同时存在,捉对厮杀;三是栏目名称相近。《轻风夜话》和《星光夜话》竞赛,《娱乐二人转》和《娱乐香饽饽》PK,你有《老歌回顾》,我有《金曲回放》,更有甚者,辽沈两家交通台的节目单上,同名的《汽车俱乐部》赫然在列;四是节目内容相近。比较典型的是说新闻类的节目,如辽宁综合广播《建明说新闻》和沈阳交通广播《新闻早高峰》中每天所选的新闻常常“英雄所见略同”;五是节目风格和理念趋同。对同样的节目素材尤其是新闻事件,出于主客观原因而在节目选题、处理方法等方面大致相同甚至使用完全一样的通稿,导致节目收听感受无差别。如果听不到呼台号,听众往往难以分辨。这些现象,发端于历次频率改版之中,辽沈两台,“紧盯对手”,全方位地相互借鉴,不是双胞胎,胜似双胞胎。

  有学者保守统计,同城广播电台间除去开始曲和医疗广告之外,特色节目不足25%。更有学者断言,“我国广播业……存在着一些值得注意的问题,特别是,同质化现象十分严重。而用百度搜索“同质化”词条,可得到的文章多冠以“警告”、“应避免”、“泥淖”、“泥潭”、“危害”、“防范”等词汇,这表明学术界对于这一现象的评价,贬大于褒,指责多于肯定。极少数的发言者也有不同声音,如《为同质竞争辩护》则认为“媒体的同质竞争普遍受到指责,其实这是片面的。同质竞争有恶性和良性的区别”。

  借鉴产品经济学理论研究的成果,我们认为,对待广播节目的同质化现象应冷静对待,客观分析,兴利除弊,既不能一味否定,也不能任其发展。冷静对待,就是多维度地解析这一现象的成因,不回避其存在的合理性与必然性。客观分析,就是既要看到同质化竞争具有显而易见的危害性,又找出在同质化不可避免的情况下谋求发展创新的道路。造成广播节目同质化的原因主要分布于以下几个层面:

  一是社会层面。广播节目作为一种社会精神产品,具有它的社会属性,其发展是一个客观的、渐进的过程。因此,必然受到社会生活方式中其他要素的制约。首先,各地广播电台要受其所在地区域功能、历史传承的影响。如沈阳地区作为东北中心城市、老工业基地、拥有700万人口、具有2300年的城市发展历史等等,这些都直接或间接地影响着辽沈广播的内容、功能、风格,是广播电台存在的意义基础和价值所在;其次,广播作为党和政府的喉舌,具有宣传政策、教育群众的功能;再次,不可否认的是,广播电台在其收听范围内所服务的受众的需求具有同质化的倾向。也就是说,在一定历史背景之下,在相对稳定的时间空间里,受众的口味具有相对稳定性和趋同性。

  二是资源层面。一方面,广播节目作为精神产品应属上层建筑范畴,其决定因素来自其所在年代的经济基础。回望历次广播改革,更无一不是伴随着技术创新在广播中的应用而来的。目前数字录音技术、远距离数据传输与发射、调频广播的普及和信号质量的提高、基于互联网的新闻发布与检索等新技术都极大地影响着每一家广播电台;另一方面,以新闻为主的节目内容及其来源决定了广播节目的内容。新闻不同于其他产品,它是对事实的真实反映。广播作为社会主流媒体,其报道和反映的主流重大事件都具有新闻含量的确定性。

  三是操作层面。在收听率和经营创收的双重重压之下,由于创新行为的不确定性和稀缺性,使得广播创新行为的风险极大,“不仅易于犯程度更大的错误,而且易于犯习惯行为中所发生的以外的他种错误”,因而以模仿、借鉴为名义的克隆具有低成本、低风险、短期收益高而备受垂青。与创新相比,我们从不缺乏山寨天才。目前,我们在制度上还存在着缺陷,“对创新主体的成果独占权没有给予有效的保护,任由具有个人体验特质的‘隐会知识’无收益地变为公共品性的‘编码知识’,造成了节目创新成果的无屏障‘外溢’”。

  上述三个层面中的各种因素交互作用,行成了广播在一定时间空间内的同质化现状和广播节目样式的流行款式。根据以上分析,这种同质化的流行,其形成机理相当之复杂,超越与突破有极大的难度。应该看到在这种动态平衡之中,正是由于超越与突破,创新(异质化)——被模仿(同质化)——再创新——再被模仿,循环往复以至无穷,才完成了广播改革一轮又一轮的蜕变。

  节目同质化如同一枚硬币的两个面儿,需要我们加以辩证分析和科学对待。一方面,在这一次又一次的轮回中,同质化作为一个有机的组成部分,其存在有其合理性和积极意义。同质化是新一轮异质化的土壤和前提。因此,所谓避免同质化,既无可能,也没必要;另一方面,我们在看到其存在的合理性和积极意义的同时,也应该看到节目同质化弊端也是显而易见的。

  首先,要研究定位。俄罗斯微生物学家格乌司通过实验得出结论:大自然中,亲缘关系接近的,具有同样生活习性或生活方式的物种,不会在同一地方出现。如果在同一地方出现,大自然将用空间把它们各自隔开。这就是生态位现象或称格乌司原理。广播电台要善于利用自己独到的、有利的条件,找准属于自己的生态位。要研究节目同质化背景下的错位竞争战略,就是研究节目本土化,在贴近性、实用性上下功夫,研究对手学不去,学去了也没用的东西。

  同时,要研究对手。要正视同质化的现实,大大方方地研究对手、学习模仿。既然世界之大容得下高度相似的肯德基和麦当劳,我们的市场也一定应该宽容借鉴和拿来、敢于借鉴和拿来、学习并善于借鉴和拿来。远的不说,购物网站“凡客诚品”以移植战略打败行业老大PPG的故事就发生在眼前。社会的进步和行业的进步,一向与先进技术的推广直接相关,“一直被模仿,从未被超越”在现实生活中很难实现。研究对手,就是要在突破中学习,在学习中突破。实现同行的共同进步和行业的全面提升。目前,不但地方台学习中央台,央广也开始放下身价,向地方电台请教。这种虚心的姿态正是源于其对节目同质化的客观认识。

  更为重要的,是要研究品牌。“品牌是所有顾客的认知的总和,是企业提供并由顾客受用的产品、服务以及感受三者的总和”。广播品牌是一个系统,包括名记者、名编辑、名主持人,名牌栏目、优秀标识等范畴。在自有广播品牌上面下功夫,注重品牌的创建、维护和延伸,用独特的风格、独特的旗帜带来独特的收益。差异化、个性化的栏目品牌作为电台最宝贵的无形资产已经成为广播市场竞争的焦点,也必将成为广播电台克服节目同质化带来弊端的利器。

 

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